Ovaj tekst je nastao u okviru projekta Preduzmi ideju koji finansira USAID.

Piter Til je u nizu predavanja artikulisao različite procese koji utiču na uspeh startapa, i to kako one koji su široko prepoznati, tako i one koji su po njegovom mišljenju zapostavljeni ili kojima se naprosto nedovoljno daje na značaju.

Jedno od takvih zapostavljenih pitanja je ono što Til naziva distribucijom, odnosno načinima na koji se dolazi do korisnika, kako se proizvod predstavlja ili razvija brend, a to može da obuhvata prodaju, marketing, oglašavanje, ili nešto četvrto. 

Po njemu, distibucija može da ima ključnu ulogu u uspehu ili neuspehu startapa, a temeljna prepreka je činjenica da njen značaj i uloga često padaju u drugi plan spram diskusija o inovacijama proizvoda ili dinamici tima, ili uopšte razvoja proizvoda ili prilagođavanja tržištu.

Til se pozabavio ključnim predrasudama i istakao glavne propuste koje vidi kod tehničkih osnivača ili uopšte inženjerskih startapa koje ih sprečavaju da razumeju značaj distribucije, često na sopstvenu štetu.

Dobar proizvod se sam prodaje

Jedan od razloga zbog kojih je prodaja izuzetno teška je taj što postoji uvrežena predrasuda da se izuzetni proizvodi sami prodaju. Prema ovoj ideji, potrebno je samo verno predstaviti karakteristike proizvoda, opisati ga, i to će rešiti problem dolaska do korisnika jer će potencijalni kupci racionalno sagledati stvari i shvatiti sve koristi.

Međutim, ne samo da superioran proizvod ne uspeva uvek da pronađe publiku, već ignorisanje potrebe za prodajom ili pozicioniranjem na tržištu može trajno da omete, uspori, pa i spreči šire usvajanje proizvoda, što dovodi do gubitka početne prednosti ili propasti u borbi sa konkurentima.

Til se oslanja na istorijske primere kako bi ukazao na svoju poentu, kao što je rivalstvo između Nikole Tesle i Tomasa Edisona u razvoju električnih sistema. Uprkos Teslinoj tehničkoj briljantnosti, i uprkos superiornom rešenju, Edisonova veština u poslu obezbedila mu je pobedu.

Pošto vrhunski proizvodi sami po sebi ne garantuju uspeh, Til se zalaže za nijansirano razumevanje dinamike distribucije kako bi se povećale šanse za pobedu startapa.

Prodaja kao manipulacija

Dodatni problem mita o racionalnom donošenju odluka počiva na tome što predstavljanje proizvoda na način koji nije samo opisivanje njegovih mogućnosti nekima deluje kao prevara ili manipulativna ili neiskrena radnja. Ako je potrebno da se slika o proizvodu zasniva na nečemu što nije sam proizvod, tom logikom, onda nešto nije u redu ili sa proizvodom ili ljudima koji pokušavaju da ga prodaju.

Međutim, Til ističe da u procesu prodaje i distribucije postoje iracionalni faktori, i da je „umetnost” zapravo u ubeđivanju i izgradnji emocionalne privlačnosti koja će potrošača ili budućeg klijenta pokrenuti da učini neku akciju. Suprotno idealu hladnog i racionalnog donošenja odluka, Til tvrdi da prodajne transakcije često zavise od podsvesnih faktora i međuljudske dinamike.

Pošto nije sasvim jasno niti očigledno šta bi sve ovo moglo da podrazumeva, to stvara pogrešan utisak da se radi o skrivenim ili neiskrenim postupcima koji ističu vrednosti koje ne postoje ili na drugi način premošćuju ljudski razum, iako se radi samo o ljudskoj prirodi i načinu na koji funkcioniše tržište.

Za tehnički proizvod je prodaja sekundarna

Treći problem sa razumevanjem distribucije jeste način na koji se njena svrha i položaj zamućuje. Kompanije kao Google predstavljaju se kao tehnološki giganti gde proizvodi imaju ključnu ulogu i gde, na neki način, sam proizvod diktira razvoj kompanije i usmerava ključne odluke. 

Barem naizgled, ove i druge kompanije grade svoj brend i šire utisak da kod njih dominira inženjerska a ne prodajna kultura. No, kako Til ističe, dovoljno je pogledati budžet koji marketing ima u strukturi troškova takvih kompanija da bi se videlo koliko je to daleko od istine. 

Štaviše, imajući u vidu ono što Til poručuje, sam način na koji se ove kompanije prezentuju na tržištu zapravo je neki vid strategije plasmana proizvoda, jer način na koji se predstavljaju utiče na to kako potencijalni klijenti vide kompaniju i na odluke koje donose spram korišćenja ili kupovine njihovih proizvoda.

Ovakve pojave vode do površnog razumevanja dinamike prodaje, i utvrđuju zabludu da tehničkim proizvodima nije neophodna prodaja niti razmišljanje o plasmanu na tržište, što dovodi do toga da dobre ideje ne uspevaju.

Prodaja je laka

Još jedan problem koji za mnoge tehnološke startape predstavlja prepreku jeste različitost između prodaje i inženjerstva koji po Tilu dovodi do nerazumevanja složenosti prodaje. Budući da je jako teško proceniti kvalitete i ekspertizu u domenu prodaje, i imajući u vidu da je mnogo osrednjih prodavaca, ta situacija uz prethodno pobrojane mitove ponekad gradi pogrešan utisak da je prodaja laka ili nešto što može da radi bilo ko.

Til je ovu predrasudu istakao jednom analogijom, zamišljajući karijerne puteve u sklopu velike korporacije. Po njemu, moguće je napredovati ili tako što se postaje ekspert u nekom vrlo jasno definisanom domenu, ili tako što se postane dobar u kompanijskoj politici. Put eksperta je jasan i vrlo je lako proceniti ima li osoba određenu ekspertizu ili ne. Međutim, pošto je sve jasno, jasno je i koliko je ovaj put zahtevan.

Sa druge strane, osobe koje su dobre u kompanijskoj politici ne deluju nužno kao eksperti, jer njihove veštine – na primer, dobro slaganje sa ljudima i korišćenje međuljudskih odnosa – nisu lako merljive. Štaviše, takve osobe često ostavljaju utisak sasvim običnih ljudi, zbog čega obični ljudi smatraju da mogu da rade nešto slično. Njihov put naizgled deluje lako, što mnoge navodi na pogrešan trag da će moći da budu uspešni u tome.

Rešenje?

Po Tilu, izlaz iz ove situacije je demistifikacija problema distribucije i procesa prodaje. Osnivači startapa moraju da razumeju da je dobra prodaja nužna, kao i da su dobri prodavci sasvim sigurno bolji nego što zamišljaju.

Povrh toga, najbolji prodavci su često skriveni i njihova uloga u kompaniji nije najjasnija – Til ističe da različiti proizvodi mogu imati različite kanale distribucije, smeštene u različitim kompanijskim odsecima, što samo potcrtava koliko je važno razmišljati o distribuciji na vreme. 

Tek ako prethodno dobro razumeju spektar uloga i strategija usmerenih na akviziciju, angažovanje i konverziju potencijalnih klijenata, preduzetnici mogu da iskoriste sredstva koja su im dostupna i tako dodaju moćnu polugu svom radu i izdvoje se iz konkurencije.

Kao prvi korak u organizaciji distribucije, Til predlaže jednostavnu matricu 2×2 putem koje preduzetnici mogu da se orijentišu. Na jednoj osi nalazi se proizvod, koji se prodaje ili mora da počne da se prodaje. Na drugoj osi nalazi se tim – prodajni tim ili ne postoji, ili je jak:

1. Proizvod se sam prodaje, nema prodajnih aktivnosti. — Ne postoji.
2. Proizvod treba da se proda, nema prodajnih aktivnosti. — Nema prihoda.
3. Proizvod treba da se proda, postoji jak prodajni tim. — Sales-driven startap.
4. Proizvod se sam prodaje, postoji jak prodajni tim. — Idealna situacija.

Na osnovu ove matrice postaje jasno gde se startap nalazi i koje korake mora da preduzme – a u svakom slučaju, barem prema Tilu, neka vrsta prodaje mora da postoji ako startap želi da opstane. 

Til je, pored zabluda koje je identifikovao dao i niz preporuka kako pristupiti distribuciji i kako se odnositi prema različitim kanalima kao što su tradicionalna prodaja, marketing, i slično, što možete pročitati na sledećem linku.

*Izrada ovog teksta omogućena je uz podršku američkog naroda putem Američke agencije za međunarodni razvoj (USAID). Sadržaj ovog teksta je isključivo odgovornost Udruženja SEE ICT i ne predstavlja nužno stavove USAID-a ili Vlade SAD.