Ovaj tekst je nastao u okviru projekta Preduzmi ideju koji finansira USAID.

Piter Til je u nizu predavanja artikulisao različite procese koji utiču na uspeh startapa, i to kako one koji su široko prepoznati, tako i one koji su po njegovom mišljenju zapostavljeni ili kojima se naprosto nedovoljno daje na značaju.

Jedno od takvih zapostavljenih pitanja je ono što Til naziva distribucijom, odnosno načinima na koji se dolazi do korisnika, kako se proizvod predstavlja ili razvija brend, a to može da obuhvata prodaju, marketing, oglašavanje, ili nešto četvrto.

Prema Piteru Tilu, svaki uspešan biznis iza sebe ima efektivan način distribucije proizvoda, i distribucija može da dovede startap do stanja apsolutne dominacije nad tržištem, čak i ukoliko proizvod koji se razvija nije jedinstven.

Međutim, idealni kanal distribucije zavisi od različitih faktora koji podrazumevaju i vrstu biznisa ili industrije, kao i mnoštvo drugih faktora, a u svom predavanju, Til se osvrnuo na neke od izazova osmišljavanja i uspostavljanja kanala distribucije.

Lična prodaja i masovni marketing 

Po Tilu, za određene visokotehnološke ili inovativne kompanije poput, na primer, SpaceX, isplati se da osoba koja je na čelu kompanije putuje svetom i lično ugovara poslove i pregovara sa drugim kompanijama. 

Proizvodi ovakvih kompanija su složeni, ugovori koji se sklapaju su dugoročni i često vrede više stotina miliona, i mogu da podrazumevaju i dogovore sa državama a ne samo biznisima, pa je ovakav način prodaje i plasmana proizvoda logičan, ali je svakako u pitanju ekstrem koji nije dostupan svima.

Sa druge strane spektra nalaze se široko dostupna sredstva poput masovnog marketinga, koji može da obuhvata slanje velikog broja mejlova ili SMS poruka, prodaja od vrata do vrata, kao i različiti vidovi oglašavanja poput televizijskih reklama, bilborda i slično.

Međutim, između ovih ekstrema verovatno postoji prostor gde je distribucija sama po sebi problem, jer se manjim biznisima ne isplati da plaćaju oglase, a moguće je da drugi kanali nisu podesni za ciljnu grupu koju oni targetiraju. U takvim slučajevima smisliti najefektniji sistem distribucije može da se ispostavi kao ključna prednost. Kao što Til naglašava – ako se pitanje distribucije ne reši – proizvod se neće prodavati pa ma koliko sjajan bio.

Problem marketinga i oglašavanja

Marketing i oglašavanje uopšte pretrpeli su veliku evoluciju od 50-ih godina dvadesetog veka kada se radilo o glamuroznoj industriji. Tokom 70-ih i 80-ih godina sve više ljudi je ulazilo u marketinšku industriju, čime su se zarade smanjivale i jačala konkurencija za ideje.

Zato je vremenom ključno pitanje postalo kako se diferencirati u veoma kreativnim industrijama, i kako uraditi nešto što drugi već nisu. Za postizanje značajne prednosti u odnosu na druge, po Tilu, danas je potrebna marketinška strategija koju je jako teško iskopirati.

Oglašavanje je, s druge strane, slično prodaji po svojoj složenosti, jer je izuzetno teško objektivno proceniti da li oglas ili kampanja zapravo rade to što treba, ili su u pitanju samo uveravanja ljudi koji takve usluge prodaju biznisima. U tome se krije vrednost Google oglasa koji barem nude metrike pomoću kojih se izbegava nagađanje za razliku od štampanih medija.

Viralni marketing

Po Tilu, domen viralnog marketinga najčešće se asocira uz tehnološke biznise. Ovaj vid marketinga podrazumeva da se najpre identifikuju najvažniji korisnički segmenti i osigura velika stopa rasta. Takav rast konkurentima otežava da naknadno prevaziđu startap, jer će uvek zaostajati barem za početni segment korisnika, a ujedno ih sprečava i da iskopiraju tehniku sa istim uspehom.

Primer kompanije koju je Til osnovao – PayPala – može da ilustruje ovu situaciju. 24 ljudi koji su na početku radili u PayPalu su bili i prvi korisnici, i uspeli su da stvore sistem finansijskih nagrada za priključivanje servisu, što je dovelo do stope rasta od 7 odsto dnevno — svakih 10 dana broj korisnika se duplirao. Tom stopom svaki startap jako brzo može da dođe do stotina hiljada korisnika.

Povrh toga, PayPal je kao najvažniji segment odabrao kupce i prodavce na eBay platformi sa velikim brojem kupoprodaja. Finansijski podsticaji i veliki broj transakcija doprineli su viralnom rastu na platformi, a dok su konkurenti razumeli šta se događa, eBay kao platforma je već bio osvojen i konkurencija nije mogla da se meri sa PayPal-om. 

Ključno je, međutim, da drugi segmenti nisu bili ovoliko podatni za viralni rast, i da je PayPal kao startap uspeo da osvoji tržište barem delimično zato što je konkurente naterao da se takmiče za manje unosne segmente, što je PayPal-u obezbedilo ogromnu prednost na tržištu i omogućilo mu da opstane.

PR i mediji

Po Tilu, PR i medijske kuće usložnjavaju pitanje distribucije, jer je u digitalnom svetu jako važno razmišljati i o načinu na koji se o kompaniji govori i načinu na koji kompanija prezentuje sebe i svoje proizvode.

Ideje o savršeno racionalnom kupcu ili klijentu na kog oglasi, reklame ili saopštenja uopšte ne deluju, nije tačan u istoj meri u kojoj ni ideal savršeno racionalnog VC investitora takođe nije istinit. I dok u slučaju VC investitora to dovodi do toga da za startap obično postoji interesovanje ili više investitora ili nijednog, u slučaju medijskog nastupa to vodi do izvesnog mita o autentičnosti.

Čak i u situacijama gde se insistira na autentičnom nastupu ili tome da klijenti ili kupci samostalno donose odluke, brendiranje i druge medijske strategije ipak se pokazuju kao delotvorne, što postaje očigledno kada se pogledaju druge industrije, poput recimo mode. 

Kako bi se ova situacija što bolje iskoristila, Til naglašava da je neophodno razumeti da distribucija najbolje funkcioniše ispod površine i na neočigledne načine, kada se razume da ono što ljudi govore samo vrh ledenog brega, i gde je zadatak shvatiti koliki je breg zapravo, i na koje sve načine može da se upotrebi.

Kvantitativni aspekt

Jedan od načina na koji startapi mogu da uvedu jasnoću u složene i nejasne procese različitih kanala distribucije je otkrivanje i analiza kako izgleda proces dolaska do korisnika i kakve karakteristike imaju različite grupe korisnika.

Jedan od načina na koji ovo može da se prati je pomoću metoda koje Til naziva kvantitativna analiza distribucije. Ona podrazumeva ispitivanje ključnih metrika poput ukupne vrednosti korisnika (CLV), prosečnog prihoda po korisniku (ARPU), stopu zadržavanja (r), prosečni ciklus korisnika i cenu po akviziciji korisnika (CPA). 

Ove metrike služe kao barometri održivosti startapa na tržištu, pružajući uvid u njegovu sposobnost da stekne i zadrži klijente na profitabilan način. Ključni izazov distribucije u ovom slučaju nije samo sticanje novih korisnika zarad eksponencijalnog rasta, već sticanje pravih korisnika koji će kompaniji omogućiti razvoj i ostvarenje prednosti na tržištu. 

Recimo, upoređujući CLV sa CPA, preduzetnici mogu da utvrde da li je njihov poslovni model održiv. Til naglašava važnost sticanja klijenata po ceni koja je niža od njihove ukupne vrednosti, naglašavajući imperativ efikasnih strategija akvizicije kupaca.

Međutim, startap može da ima inovativan proizvod i neke spoljašnje indikatore uspeha poput rasta korisnika, a da iza toga ne stoji održiv model poslovanja. Takav startap zapravo neće imati postavljen distributivni kanal i pitanje je vremena kada će propasti. Til je za ilustraciju uspešnog slučaja iskoristio primer PayPal-a, a ovu situaciju možemo ilustrovati poređenjem dva startapa sa relativno sličnim proizvodom — Quibi i TikTok. 

Quibi i TikTok

Quibi je bila platforma sa kratkim video sadržajima optimizovanim za gledanje na telefonu. Tokom postojanja su uspeli da prikupe preko milijardu i po dolara investicija, a ubrzo po lansiranju su ostvarili milione preuzimanja aplikacije. Međutim, Quibi je procenio da je premijum sadržaj najbolji model poslovanja za njih, uz različite oglašivače sa kojima su postigli sporazum.

U međuvremenu, TikTok je distribuciji pristupio na sasvim drugačiji način — najpre se spojio sa platformom Music.ly i preuzeo bazu postojećih korisnika, delove tehnologije, brend i vredne uvide, ali je zadržan potpuno otvoren i besplatan pristup platformi radi podsticanja korisnika da generišu sadržaj. TikTok je verovao da će afirmacijom kao nova platforma za generisanje kvalitetnog sadržaja privući oglašivače i brendove na platformu ukoliko servis bude besplatan za krajnje korisnike.

Ispostavilo se da je Quibijev model distribucije bio potpuno pogrešan i servis je zatvoren tek nekoliko meseci nakon zvaničnog lansiranja jer broj registracija i ključne metrike nisu bili na nivou koji je bio održiv. U međuvremenu, TikTok je količinom sadržaja i algoritmom uspeo da premosti jaz, dozvoljavajući korisnicima da na različite načine monetizuju svoj rad, čime je na kraju uspeo da privuče i oglašivače od kojih je kompanija mogla da zarađuje.

Cilj je optimalna distribucija

Po Tilu, glavni razlog neuspeha startapa je loša distribucija a ne nužno loš proizvod, što se može videti i iz prethodnog primera. Kompanija koja uspe da na najbolji moguć način iskoristi jedan distributivni kanal i dođe do svojih korisnika ima odličan biznis, dok će ona koja eksperimentiše sa više njih ali ne izvuče maksimum ni iz jednog najverovatnije propasti.

Stoga vredi razmišljati o tome koji je kanal distribucije najoptimalniji za vrstu biznisa koji se pokreće, kao i razmišljati o strateškim pitanjima za uspostavljanje prodajnih kanala, poput toga ko donosi odluku o kupovini nekog poslovnog rešenja i pokušati sa oformljivanjem distribucije orijentisane oko onog što može da ima najveći efekat. 

U isto vreme, deo distribucije odnosi se i na to kako se kompanija predstavlja investitorima i zaposlenima – kako se i gde oni nalaze i privlače. Na isti način na koji nijedan proizvod nije zaista toliko dobar da će se ljudi utkrivati da ga kupe i koriste, nijedna kompanija nije toliko sjajna da će se zapoelsni utrkivati tamo da rade, ili investitori takmičiti da u nju ulože. Kada se takve stvari dese, one se ne događaju u vakuumu, i obično postoje faktori i razlozi zbog kojih ostvaruju takve rezultate.

Tilovi uvidi inspirišu da se ovakve stvari, koje možda nisu očigledne niti površinske, sagledaju u perspektivi i sa većom dubinom, kako bi biznis imao veće šanse da opstane.

*Izrada ovog teksta omogućena je uz podršku američkog naroda putem Američke agencije za međunarodni razvoj (USAID). Sadržaj ovog teksta je isključivo odgovornost Udruženja SEE ICT i ne predstavlja nužno stavove USAID-a ili Vlade SAD.